ವೈದ್ಯಕೀಯ ಜಾಹೀರಾತು ಎಂಬ ಕಣ್ಕಟ್ಟು....

ಇದು ಕೇವಲ ಮಾರಟಕ್ಕಿರುವ ವಸ್ತುಗಳ ಗುಣ, ವಿನ್ಯಾಸಗಳ ವಿವರಣೆ ಮಾತ್ರವಾಗಿದ್ದರೆ ಅಥವಾ ಪ್ರಾಮಾಣಿಕ ಮಾಹಿತಿಯಾಗಿದ್ದರೆ ಪರವಾಗಿಲ್ಲ. ಇಲ್ಲಿ ಭಯ, ಈಡೇರದ ಭರವಸೆ, ಕನಸಿನ ಲೋಕವನ್ನು ಕಟ್ಟಿ ಬಲೆ ಬೀಸುವುದೇ ಹೆಚ್ಚು. ವಸ್ತುಗಳಿಗೆ ಜನರೇ ಮಾರಿಕೊಳ್ಳುವಂತೆ ಮಾಡುವ ಮಾಟ-ಮಂತ್ರವಾಗಿದೆ. ಬಹಿರಂಗವಾಗಿ, ಜಗತ್‌ಜಾಹೀರವಾಗಿ ಜೇಬಿಗೆ ಕೈಹಾಕುವ ತಂತ್ರ. ಕಾನೂನಿನಿಂದ ರಕ್ಷಣೆ ಪಡೆದು ಮಾಡಬಹುದಾದ ಕಾರ್ಯ. ಬರ್ಟೋಲ್ಡ್ ಬ್ರೆಕ್ಟ್ ಬ್ಯಾಂಕ್ ಲೂಟಿ ಮಾಡುವುದರ ಬದಲು ಕಾನೂನಿನಿನ ಪ್ರಕಾರ ಬ್ಯಾಂಕ್ ತೆರೆದು ದುಡ್ಡು ಸಂಗ್ರಹಿಸಬಹುದು, ಮೋಸ ಮಾಡಬಹುದು. ಜನರೆ ಸರದಿಯಲ್ಲಿ ನಿಂತು ಹಣ ಕಟ್ಟಿ ಹೋಗುತ್ತಾರೆ ಎನ್ನುತ್ತಾನೆ.

ಈ ಜಾಹೀರಾತು ಜಾಯಮಾನ ಬರೀ ಗ್ರಾಹಕ ವಸ್ತುಗಳಿಗೆ ಮಾತ್ರ ನಿಲ್ಲದೆ ಔಷಧ, ಆರೋಗ್ಯಸೇವೆಗೂ ಕಾಲಿಟ್ಟು ಭಾರೀ ಗಂಡಾಂತರವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡುತ್ತಿದೆ. ಕಾನೂನಿನ ಪ್ರಕಾರ ವೈದ್ಯರು ತಮ್ಮ ಸೇವೆಯ ಬಗ್ಗೆ ಜಾಹೀರಾತು ನೀಡುವಂತಿಲ್ಲ. ಆದರೆ ಸಾಂಸ್ಥಿಕ ಅಸ್ಪತ್ರೆಗಳು ಇದರಿಂದ ಹೊರತಾಗಿದ್ದು ಕಾನೂನಿನ ದುರುಪಯೋಗ ಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುವಲ್ಲಿ ನಿಪುಣರಾಗಿದ್ದಾರೆ. To know law is to know its flaw. ಕಾನೂನು ಬಲ್ಲವರೆಂದರೆ ಅದರ ನೂನ್ಯತೆ ಬಲ್ಲವರೆಂದಾಗಿದೆ.

ಇತ್ತೀಚಿಗೆ ನಗರದ ಕ್ಯಾನ್ಸರ್ ಅಸ್ಪತ್ರೆಯೊಂದು ಸ್ತನಕ್ಯಾನ್ಸರ್ ಬಗ್ಗೆ ನಗರದಾದ್ಯಂತ ಜಾಹೀರಾತು ಪ್ರಕಟ ಮಾಡಿತ್ತು. ‘ನೀವೇಕೆ ಸ್ತನವನ್ನು ಕತ್ತರಿಸಿಕೊಳ್ಳಬೇಕು, ಇಟ್ಟುಕೊಳ್ಳಬಹುದು ನಾವಿದ್ದೇವೆ’ ಎಂದು. ದೇಹದ ಭಾಗಗಳನ್ನು ಈ ರೀತಿ ಚಿತ್ರೀಕರಸಿ ಜಾಹೀರಾತು ಸೂಕ್ಷ್ಮಪ್ರಜ್ಞೆಗೆ ಆಘಾತ ಉಂಟುಮಾಡುವುದಲ್ಲದೇ ಕಾನೂನಿನ ಪ್ರಕಾರ ಕೂಡ ಹೀಗೆ ಪ್ರಚಾರ ಮಾಡುವಂತಿಲ್ಲ.

ಹೃದಯಕ್ಕೆ ಸ್ಟೆಂಟ್ ಹಾಕುವುದನ್ನು ಪ್ರೇಮಸಂಕೇತದ ಚಿಹ್ನೆಯನ್ನು ಬಳಸಿ, ಜಾಹೀರಾತನ್ನು ತಯಾರಿಸಿ, ಸ್ಟೆಂಟ್ ಹಾಕಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು ಆಧುನಿಕತೆಯ ಸಂಕೇತದಂತೆ ತೋರಿಸಲಾಗುವುದು. ಜಾಹೀರಾತುತಜ್ಞನೊಬ್ಬ ಹೀಗೆ ಹೇಳಿದ್ದ: ಮಧುಮೇಹವನ್ನು ಮಧುರವಾಗಿ ತೋರಿಸಬೇಕು. ಇಲ್ಲದವರು ನಮಗೆ ಇಲ್ಲವಲ್ಲ ಎಂದುಕೊಳ್ಳಬೇಕು. Diabetes should be show as ‘sweet’ disease. ಮೂಲಭೂತವಾಗಿ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಬಂಡವಾಳವಿರುವುದು ಜನರಲ್ಲಿ ಭಯ ಹುಟ್ಟಿಸುವುದು.

ಕೈ ಶುದ್ಧಿ ಮಾಡುವ ದ್ರವವನ್ನು ಮಾರುವವರು – ‘ನಿಮ್ಮ ಕೈ ಭಯಾನಕ ರೋಗಾಣುಗಳ ತವರು’ ಎಂದು ಬಿಂಬಿಸುವುದು. ಶುದ್ಧ ನೀರೇ ಕೈಗಳನ್ನು ಸ್ವಚ್ಚ ಮಾಡುತ್ತದೆ ಎನ್ನುವುದಿಲ್ಲ! ಅಥವಾ ವಸ್ತುಗಳನ್ನು ಕಾಮ ಪ್ರಚೋದನೆಗೆ ಹೊಂದಿಸಿ ಹೊರಳಿಸುವುದು. Sexual objectification is common thread in advertising.  ಇದು ಕಾಂಡೋಮ್ ಸರಿ. ಆದರೆ ಹೃದಯಸಂಬಂಧಿ ಕಾಯಿಲೆಗೆ ಅಸಂಬದ್ಧ. ವೈದ್ಯಕೀಯ ಜಾಹೀರಾತಿದ್ದರೆ ಅಲ್ಲಿ ಮಾಹಿತಿ ಕೊಡುವಂತಿರಬೇಕು, ವಾಸ್ತವ ಸಂಗತಿಯನ್ನು ವಿವರಿಸುವಂತಿರಬೇಕು ಮತ್ತು ಚಿಕಿತ್ಸೆಯಿಂದ ಉಂಟಾಗುವ ಅಡ್ಡ ಪರಿಣಾಮ, ದುಷ್ಪರಿಣಾಮಗಳನ್ನು ತಿಳಿಸಬೇಕು.

ವೈದ್ಯಕೀಯ ವಿಷಯದಲ್ಲಿ, ಚಿಕಿತ್ಸೆಯ ವಿಷಯದಲ್ಲಿ ಇಂದಿಗೂ ಅನೇಕ ಗೊಂದಲಗಳಿವೆ; ಅವುಗಳನ್ನು ತಿಳಿಸಬೇಕು. ಕಾರಣ, ಈ ಸಂವಹನದಲ್ಲಿ ಎರಡು ಕಡೆಯವರು ತಿಳಿದವರಲ್ಲ. ಬಲ್ಲವರು ಮುಗ್ಧರಿಗೆ ತಿಳಿಸುವಾಗ ಜವಾಬ್ದಾರಿ ಹೆಚ್ಚಾಗಿರಬೇಕಾಗುತ್ತದೆ. Since this is indeed an asymmetrical communication.

ಇತ್ತೀಚಿಗೆ ‘ನ್ಯೂ ಇಂಗ್ಲೆಂಡ್ ಜರ್ನಲ್ ಆಫ್‌ ಮೆಡಿಸಿನ್’ ಎಂಬ ವೈದ್ಯಕೀಯ ನಿಯತಕಾಲಿಕದಲ್ಲಿ ದೊಡ್ಡ ಪ್ರಮಾಣದ ಅಧ್ಯಯನದ ವರದಿಯೊಂದು ಪ್ರಕಟವಾಯಿತು. ಅದರ ಪ್ರಕಾರ ಇಂದು ಸ್ತನಕ್ಯಾನ್ಸರ್‌ಗೆ ಕೊಡುತ್ತಿರುವ ಕೀಮೊಥೆರೆಪಿ ಔಷಧ ಶೇ 80ರಷ್ಟು ಜನರಿಗೆ ಅವಶ್ಯಕತೆಯೇ ಇಲ್ಲವಂತೆ! ಅದು ಮೊದಲ ಹಂತದಲ್ಲಿದ್ದು ಹರಡಿಲ್ಲದಿದ್ದರೆ ಈ ಔಷಧ ಬೇಡ ಎನ್ನುತ್ತದೆ. ಈ ಔಷಧದಿಂದ ನೂರಾರು ಅಡ್ಡಪರಿಣಾಮಗಳಿವೆ. ತಲೆಯ ಕೂದಲು ಉದುರುವುದರಿಂದ ಹಿಡಿದು ದೇಹದ ರೋಗನಿರೋಧಕ ಶಕ್ತಿಯನ್ನು ಕುಂದಿಸುವವರೆಗೆ ಅಡ್ಡಪರಿಣಾಮಗಳು. ಇತ್ತೀಚಿಗೆ ಕ್ಯಾನ್ಸರ್ ಚಿಕಿತ್ಸೆಗೆ ರೋಗಿಯ ದೇಹದ ರೋಗನಿರೋಧಕಶಕ್ತಿಯನ್ನೇ ಬಳಸಿಕೊಂಡು ಚಿಕಿತ್ಸೆ ಕೊಡುವುದಾಗಿದೆ. ಕ್ಯಾನ್ಸರ್ ಚಿಕಿತ್ಸೆಯ ವಿಚಾರದಲ್ಲಿ ಔಷಧಗಳೇ ಮಾರಕವಾಗುವುದೂ ಉಂಟು. ಪರ್ಯಾಯವಿಲ್ಲದೆ ಇವುಗಳನ್ನು ಬಿಡುವಂತೆಯೂ ಇಲ್ಲ. ಇಲ್ಲಿ ಸತತವಾಗಿ ಹೊಸ ಪ್ರಯತ್ನಗಳು ಮುಂದುವರೆದಿವೆ.

ಹೆಚ್ಚು ನಮ್ಮೊಳಗಿನ ಶಕ್ತಿಯನ್ನೇ ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳುವ ಪ್ರಯತ್ನಗಳು ಮುಂದುವರಿಯುತ್ತಿವೆ. ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಹೇಳುವಂತೆ ಯಾವುದೇ ಮ್ಯಾಜಿಕ್ ಇಲ್ಲಿಲ್ಲ!