ಹೆಣ್ಣಿನ ಸ್ಥಾನಮಾನಗಳು: ಜಾಹೀರಾತು ಪ್ರಪಂಚವೂ, ಅವಳ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವೂ...

90ರ ದಶಕದಲ್ಲಿ ಬಹುತೇಕರಿಗೆ ಪ್ರಿಯವಾಗಿದ್ದ ಕ್ಯಾಡ್‌ಬರೀಸ್ ಡೈರಿಮಿಲ್ಕ್‌ ಜಾಹೀರಾತಿನ ಮರುಸೃಷ್ಟಿಗೆ ಇತ್ತೀಚೆಗೆ ಹಲವರಿಂದ ಪ್ರಶಂಸೆ ಹರಿದುಬರುತ್ತಿದೆ. ಕ್ರೀಡಾಕ್ಷೇತ್ರದ ಹೆಣ್ಣುಮಕ್ಕಳಿಗೆ ಪ್ರೋತ್ಸಾಹ ನೀಡುವ ನಿಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಚಾಕೊಲೇಟ್ ಕಂಪನಿಯೊಂದರ ಈ ಜಾಹೀರಾತು ಕ್ರೀಡೆ ಸೇರಿದಂತೆ ಪುರುಷ ಪಾರಮ್ಯದ ಕ್ಷೇತ್ರಗಳಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣುಮಕ್ಕಳು ದೃಢವಾಗಿ ಹೆಜ್ಜೆಯೂರುತ್ತಿರುವ ಕುರಿತು ಪರೋಕ್ಷವಾಗಿ ಗಮನ ಸೆಳೆಯುತ್ತಿದೆ.

ಡೈರಿಮಿಲ್ಕಿನ ಜಾಹೀರಾತಿನಂತೆಯೇ ಮತ್ತೊಂದು ಜಾಹೀರಾತು ಕೂಡಾ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜಾಲತಾಣಗಳಲ್ಲಿ ಈಗ ಬಹು ಚರ್ಚೆಯ ವಿಷಯವಾಗಿದೆ. ಆಲಿಯಾ ಭಟ್ ನಟಿಸಿರುವ ಈ ಜಾಹೀರಾತು ವಿವಾದಕ್ಕೂ ಈಡಾಗಿದೆ.

ವರನೊಂದಿಗೆ ವಿವಾಹದ ಮಂಟಪದಲ್ಲಿ ಕುಳಿತ ವಧು ಹೇಳ್ತಾಳೆ...‘ಅಜ್ಜಿ ಬಾಲ್ಯದಿಂದಲೇ ಹೇಳ್ತಾ ಇದ್ದಾಳೆ ನೀನು ಗಂಡನ ಮನೆಗೆ ಹೋದ ಮೇಲೆ ನಿನ್ನ ನೆನಪು ತುಂಬಾ ಬರುತ್ತೆ ಅಂತ. ಅಂದರೆ ಈ ಮನೆ ನನ್ನದಲ್ವಾ? ಅಪ್ಪ ಅಂತೂ ಬಿಡಿ. ನಾನು ಕೇಳಿದ್ದಕ್ಕೆಲ್ಲ ಇಲ್ಲ ಅನ್ನುವ ಮಾತೇ ಇಲ್ಲ. ಆದರೆ, ಎಲ್ಲರೂ ಹೇಳ್ತಾ ಇದ್ದರು ಅವಳು ಪರರ ಸೊತ್ತು. ಅವಳಿಗೆ ಅಷ್ಟೊಂದು ಏಕೆ ಮುದ್ದುಮಾಡಿ ಹಾಳು ಮಾಡ್ತೀಯಾ ಅಂತ. ಆದರೆ ಅಪ್ಪ ಅದನ್ನು ಕಿವಿಗೆ ಹಾಕಿಕೊಳ್ಳಲೇ ಇಲ್ಲ. ಹಾಗಂತ ನೀನು ಪರಕೀಯಳೂ ಅಲ್ಲ, ಪರರ ಸೊತ್ತೂ ಅಲ್ಲ ಅಂತ ಅಪ್ಪ ಹೇಳಲೇ ಇಲ್ಲ. ಅಮ್ಮ ನನ್ನನ್ನು ಹಕ್ಕಿ ಅಂತ ಕರೀತಾಳೆ. ಅವಳು ಹೇಳ್ತಾಳೆ ಇನ್ಮೇಲೆ ನಿನ್ನ ಊಟ–ವಸತಿ ಬೇರೆ ಕಡೆ ಇದೆ ಅಂತ. ಆದರೆ, ಹಕ್ಕಿಗೆ ಹಾರಾಡಲು ಇಡೀ ಆಕಾಶವೇ ಇರುತ್ತೆ ಅಲ್ವಾ? ಬೇರೆ ಆಗೋದು, ಪರಕೀಯ ಅನಿಸೋದು, ಮತ್ತೊಬ್ಬರ ಕೈಗೆ ಒಪ್ಪಿಸೋದು. ನಾನೇನು ದಾನ ಮಾಡುವ ವಸ್ತುವೇ? ಯಾಕೆ ಕೇವಲ ಕನ್ಯಾದಾನ?...

ಆಲಿಯಾ ಅಭಿನಯದ ಈ ಜಾಹೀರಾತು ‘ಕನ್ಯಾದಾನ’ದ ಕುರಿತು ವಿಭಿನ್ನವಾಗಿ ಬೆಳಕು ಚೆಲ್ಲುತ್ತದೆ. ವಿವಾಹದ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ‘ಕನ್ಯಾದಾನ’ವೇ ಏಕೆ ಎಂದು ಪ್ರಶ್ನಿಸುವ ಆಲಿಯಾಗೆ ಉತ್ತರವೆಂಬಂತೆ ಆಕೆಯ ಅತ್ತೆ ತನ್ನ ಮಗನ ಕೈಯನ್ನೂ ಸೊಸೆಯ ಕೈಯೊಂದಿಗೆ ಜೋಡಿಸಿ, ಹೆಣ್ಣಿನ ಮನೆಯವರಿಗೆ ಒ‍ಪ್ಪಿಸುವ ದೃಶ್ಯ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರ ಗಮನ ಸೆಳೆಯುತ್ತಿದೆ.

ಮಹಿಳೆಯ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವದ ಪ್ರಸ್ತುತಿ

ಉತ್ಪನ್ನವೊಂದನ್ನು ಬಿಕರಿ ಮಾಡಲು ಜಾಹೀರಾತು ಕಂಪನಿಗಳು ಹೆಣ್ಣನ್ನು ಈ ಹಿಂದೆ ಚಿತ್ರಿಸುತ್ತಿದ್ದ ರೀತಿಗೂ ಪ್ರಸ್ತುತ ಚಿತ್ರಿಸುತ್ತಿರುವ ರೀತಿಗೂ ಈಗ ಅಗಾಧ ವ್ಯತ್ಯಾಸವಾಗಿದೆ. ಈ ಹಿಂದೆ ಗಂಡಸರ ಒಳಉಡುಪು, ಶೇವಿಂಗ್ ಕ್ರೀಂ– ಸೆಟ್‌ಗಳ, ವಿಟಮಿನ್‌ ಗುಳಿಗೆಗಳ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ಪುರುಷ ರೂಪದರ್ಶಿಯ ಜತೆಗೆ ಬಳಕುವ ಹೆಣ್ಣೂ ಇರಬೇಕಾಗುತ್ತಿತ್ತು. (ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಅದು ಈಗಲೂ ಇದೆ) ಹೆಣ್ಣನ್ನು ತಾಯಿ, ಮಗಳು, ಪತ್ನಿ ಇಲ್ಲವೇ ಪ್ರೇಯಸಿ ಈ ತಥಾಕಥಿತ ಪಾತ್ರಗಳಲ್ಲಷ್ಟೇ ತೋರಿಸಲಾಗುತ್ತಿತ್ತು. ಆದರೆ, ಇತ್ತೀಚಿನ ವರ್ಷಗಳ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವ, ಉದ್ಯೋಗ, ನೋವು–ನಲಿವು ಕುರಿತೂ ಪ್ರಸ್ತುತಪಡಿಸುತ್ತಿರುವುದು ಆಶಾದಾಯಕ ಸಂಗತಿ.

ಮಹಿಳಾ ಸಬಲೀಕರಣದ ಸೂಕ್ಷ್ಮ ಎಳೆಯನ್ನಿಟ್ಟುಕೊಂಡು ಆಕೆಯ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವದ ದೃಢತೆಯನ್ನು ಸಾರುವ ಹಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಪ್ರೇಕ್ಷಕರಲ್ಲಿ ಸಣ್ಣಮಟ್ಟದಲ್ಲಿಯಾದರೂ ಚಿಂತನೆಗೆ ಹಚ್ಚುತ್ತಿವೆ. ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಕೆಲ ಕೆಲಸಗಳನ್ನು ಗಂಡಷ್ಟೇ ಅಥವಾ ಹೆಣ್ಣಷ್ಟೇ ಮಾಡಬಹುದು ಎನ್ನುವ ಮಿಥ್ಯೆಯನ್ನು ಒಡೆದು ಕಟ್ಟುತ್ತಿವೆ. ಆ ಮೂಲಕ ಲಿಂಗಸೂಕ್ಷ್ಮತೆಯ ಸಂದೇಶವನ್ನು ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಬಲುಸೂಕ್ಷ್ಮವಾಗಿಯೇ ರವಾನಿಸುತ್ತಿವೆ.

ಉದಾಹರಣೆಗೆ ಜಾಹೀರಾತೊಂದರಲ್ಲಿ ಮಧ್ಯರಾತ್ರಿ ಕೆಟ್ಟು ನಿಲ್ಲುವ ಕಾರಿನ ಟೈರ್ ಅನ್ನು ಬಾಲಕಿಯೊಬ್ಬಳು ಬದಲಿಸುವುದು. ಟ್ರಾಫಿಕ್‌ನಲ್ಲಿ ತೃತೀಯ ಲಿಂಗಿಯೊಬ್ಬರು ನೀಡುವ ಟೀ ಕುಡಿದು ‘ಸದಾ ಸುಖಿಯಾಗಿರು’ ಎಂದು ಹಾರೈಸುವ ಅಜ್ಜಿ, ಅಡುಗೆ ಮನೆಯಿಂದ ಬರುವಾಗ ಕಾಲು ಜಾರಿ ಸೊಸೆ, ಮಾವನ ಮೈಮೇಲೆ ಸಾರು ಚೆಲ್ಲಿದಾಗ ಸಿಟ್ಟಿಗೆದ್ದು ಕುರ್ಚಿಯಿಂದ ಮೇಲೆಳುವ ಆತ, ಕಾಲಿನ ನೋವಿಗೆ ಮುಲಾಮು ತಂದುಕೊಡುವುದು, ಈ ಹಿಂದೆ ಸ್ಯಾನಿಟರಿ ನ್ಯಾಪಕಿನ್ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ತೋರಿಸುತ್ತಿದ್ದ ನೀಲಿ ಬಣ್ಣದ ಜಾಗಕ್ಕೆ ಮುಟ್ಟಿನ ಕೆಂಪು ಬಣ್ಣವನ್ನೇ ಬಳಸುತ್ತಿರುವುದು, ಮುಂಜಾನೆ ಹೆಂಡತಿಗಿಂತ ಮುಂಚೆಯೇ ಎದ್ದು ಕಾಫಿ ಮಾಡಿಕೊಡುವ ಗಂಡ, ತಾಯಿ ಇಲ್ಲದ ಮಗಳಿಗೆ ತಂದೆಯೇ ಜಡೆ ಹೆಣೆಯುವುದು, ಅಡುಗೆ ಮಾಡಿಕೊಡುವುದು... ಹೀಗೆ ಇತ್ತೀಚಿನ ವರ್ಷಗಳಲ್ಲಿನ ಹಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಮತ್ತುಬದಲಾಗಬೇಕಾಗಿರುವ ಲಿಂಗಪಲ್ಲಟಗಳ ಚಿತ್ರಣ ನೀಡುತ್ತಿವೆ. ಕೋವಿಡ್‌ ಕಾಲದಲ್ಲಿ ‘ಪಾಸಿಟಿವ್’ ಎನ್ನುವ ಪದ ನೆಗೆಟಿವ್ ಆಗಿ ಕಾಡುತ್ತಿರುವ ದಿನಗಳಲ್ಲಿ ಜಾಹೀರಾತು ಲೋಕದಲ್ಲಿ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಹೆಣ್ಣಿನ ಚಿತ್ರಣ ಒಂದರ್ಥದಲ್ಲಿ ‘ಪಾಸಿಟಿವ್’ ಆಗಿ ಕಾಣುತ್ತಿದೆ.

ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಅಂತಿಮ ಧ್ಯೇಯ ಗ್ರಾಹಕರಿಗೆ ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಬಿಕರಿ ಮಾಡುವುದೇ ಆಗಿದ್ದರೂ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಸ್ತ್ರೀವಾದಿ ದೃಷ್ಟಿಕೋನದ ಅವಶ್ಯಕತೆಯನ್ನು ಮನಗಾಣಿಸುವುದನ್ನು ಅಲ್ಲಗಳೆಯಲಾಗದು. ಸಮ ಸಮಾಜದ ನಿರ್ಮಾಣದಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣು–ಗಂಡು ಜೊತೆಯಾಗಿ ಹೆಜ್ಜೆ ಹಾಕಬೇಕೆನ್ನುವ ಸಂದೇಶವನ್ನು ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ನೀಡುತ್ತಿರುವುದು ಸ್ವಾಗತಾರ್ಹ.

ಮಹಿಳಾ ಪ್ರಜ್ಞೆಯ ಫಲಿತ

ಇಂಥ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ರೂಪಿಸುವಂಥವರು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಮಹಿಳೆಯರೇ ಆಗಿರುತ್ತಾರೆ. ಹೆಣ್ಣುಮಕ್ಕಳು ಒಂದು ಕ್ಷೇತ್ರದಲ್ಲಿ ಪ್ರವೇಶ ಮಾಡಿದಾಗ ಅದುವರೆಗೆ ಆ ಕ್ಷೇತ್ರದಲ್ಲಿನ ಪೂರ್ವಗ್ರಹಗಳನ್ನು ಒಡೆಯಲು ಸಾಧ್ಯವಾಗುತ್ತಿದೆ. ಮಹಿಳಾ ಪ್ರಜ್ಞೆಯನ್ನು ರೂಪಿಸಿಕೊಂಡವರು (ಸ್ತ್ರೀ/ಪುರುಷ) ಇಂಥ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ರೂಪಿಸಿದಾಗ ಅದುವರೆಗೆ ಸ್ಥಾಪಿತವಾಗಿದ್ದ ಗ್ರಹಿಕೆಗಳನ್ನು ಮುರಿದು ಕಟ್ಟುವ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆ ನಡೆಯುತ್ತಿರುತ್ತದೆ. ಇಂಥ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಸಾಮಾಜಿಕ–ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ದೃಷ್ಟಿಕೋನದ ಪಲ್ಲಟವೂ ಆಗುತ್ತಿರುತ್ತದೆ. ಇಂಥ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿಗೆ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರ ಹೇಗೆ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯಿಸುತ್ತಾರೆ ಎನ್ನುವುದೂ ಮುಖ್ಯ. ಈ ಹಿಂದೆ ಜಾಹೀರಾತು ಕಂಪನಿಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನದ ಮಾರಾಟದತ್ತ ಮಾತ್ರ ಗಮನಿಕರಿಸುತ್ತಿದ್ದವು. ಆದರೆ, ಇತ್ತೀಚೆಗೆ ಸಾಮಾಜಿಕ ಜವಾಬ್ದಾರಿಯ ಸಂದೇಶ ಬಿತ್ತರಿಸುವ ಕಾರ್ಯವನ್ನೂ ಮಾಡುತ್ತಿವೆ.

- ಡಾ. ಶೈಲಜ ಹಿರೇಮಠ, ಮಹಿಳಾ ವಿಭಾಗದ ಮುಖ್ಯಸ್ಥೆ, ಹಂಪಿ ಕನ್ನಡ ವಿಶ್ವವಿದ್ಯಾಲಯ

ಸ್ಥಿರಮಾದರಿಯ ಸಡಿಲೀಕರಣ

ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನಗಳಿಗೆ ಯಾರು ಗ್ರಾಹಕರು ಎನ್ನುವುದನ್ನು ಅರಿತಿರುವ ಕಂಪನಿಗಳು, ಅವುಗಳನ್ನು ಬಳಸುವವರ ಮನಸ್ಥಿತಿಯನ್ನು ಗಮನದಲ್ಲಿಟ್ಟುಕೊಂಡೇ ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ಜಾಣ್ಮೆಯಿಂದ ಕಟ್ಟಿಕೊಡುತ್ತವೆ. ಲಿಂಗ, ಜಾತಿ, ವರ್ಗ, ವರ್ಣ, ಪ್ರಾದೇಶಿಕತೆಯನ್ನು ಇಟ್ಟುಕೊಂಡೇ ಸ್ಥಿರಮಾದರಿಯ ಮಹಿಳಾ ಪಾತ್ರಗಳನ್ನು ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಡಿಲಗೊಳಿಸುತ್ತಿವೆ. ಗಂಡನೊಬ್ಬ ಹೆಂಡತಿಗೆ ಕಾಫಿ ಮಾಡಿಕೊಡುವ ಜಾಹೀರಾತು ಗ್ರಾಮೀಣಮಟ್ಟದಲ್ಲಿ ಬೀರುವ ಪರಿಣಾಮವೇ ಬೇರೆ. ಮುಕ್ತ ವಾತಾವರಣಕ್ಕೆ ತೆರೆದುಕೊಳ್ಳಲಾರದ ಸಮಾಜದ ಕೆಲವರ್ಗದ ಮೇಲೆ ಇಂಥ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ತುಸು ಮಟ್ಟಿಗಾದರೂ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಇದೆ. ಲಿಂಗಸೂಕ್ಷ್ಮತೆಯಂಥ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ವಿದ್ಯಾರ್ಥಿಗಳಿಗೆ ತರಗತಿಯಲ್ಲಿ ತಿಳಿಸಿ ತರಬೇತಿ ಕೊಡುವುದಕ್ಕೂ ಜಾಹೀರಾತಿನಂಥ ದೃಶ್ಯಮಾಧ್ಯಮದ ಮೂಲಕ ಹೇಳುವುದಕ್ಕೂ ಅಗಾಧ ವ್ಯತ್ಯಾಸವಿದೆ.

- ಡಾ. ಕೆ.ವಿ.ನೇತ್ರಾವತಿ, ಉಪನ್ಯಾಸಕಿ ಮತ್ತು ಮಹಿಳಾ ಅಧ್ಯಯನದ ಸಂಶೋಧಕಿ