PV Web Exclusive | ಜಾಹೀರಾತು ಲೋಕದಲ್ಲಿ ಬದಲಾಗುತ್ತಿದ್ದಾಳೆ ‘ಅವಳು’

ಈಗಷ್ಟೇ ಆಸ್ಪತ್ರೆಯಲ್ಲಿ ಪರೀಕ್ಷೆ ಮಾಡಿಸಿಕೊಂಡ ಬಂದ ಎದುರು ಮನೆಯ ಅಮಿತ್‌ಗೆ ಕೋವಿಡ್–19 ದೃಢಪಟ್ಟಿದೆ. ಅದೇ ಓಣಿಯಲ್ಲಿ ಗಂಡ–ಹೆಂಡತಿ ಇಬ್ಬರೇ ಇರುವ ಸಂಸಾರ. ‘ನೋಡು ಈಗ್ಲೇ ಹೇಳ್ತಾ ಇದ್ದೀನಿ. ಇಡೀ ತಿಂಗಳು ಅವನ ಮನೆಯಿಂದ ದೂರವಿರೋಣ. ಅವನ ಮನೆಯ ಗೇಟ್ ಹತ್ರ ಕೂಡಾ ಹೋಗೋದು ಬೇಡ. ಇಡೀ ತಿಂಗಳು ಮನೆಯ ಎಲ್ಲಾ ಕಿಟಕಿಗಳನ್ನು ಬಂದ್ ಮಾಡಿಬಿಡೋಣ...’ ಹೀಗೆಂದು ಗಂಡ ಹೆಂಡತಿಗೆ ಹೇಳುತ್ತಿರುವಾಗಲೇ, ಅವಳು ಟ್ರೇಯಲ್ಲಿ ಗಂಡನಿಗೆ ಟೀ ಕೊಡುತ್ತಾಳೆ. ಎಂದಿನಂತೆ ಎರಡು ಟೀ ಕಪ್‌ಗಳ ಬದಲಿಗೆ ಅಂದು ಮೂರು ಕಪ್‌ಗಳಿರುವುದನ್ನು ಗಮನಿಸಿದ ಗಂಡ ಈ ಮೂರನೇ ಕಪ್ ಯಾರಿಗಾಗಿ ಅಂತ ಪ್ರಶ್ನಿಸುತ್ತಾನೆ.
‘ಎದುರು ಮನೆಯ ಅಮಿತ್‌ಗಾಗಿ. ಅವನಿಗೆ ಪ್ರತ್ಯೇಕವಾಗಿರಲು ಹೇಳಿದ್ದಾರೆ. ಆದರೆ, ಅವನನ್ನು ಒಂಟಿಯಾಗಿರಿಸಲು ಅಲ್ಲ...’ ಎಂದು ಹೆಂಡತಿ ಹೇಳಿದಾಗ... ಗಟ್ಟಿಕ್ಕಿಕೊಂಡಿದ್ದ ಗಂಡನ ಮುಖ ಸಡಿಲಗೊಂಡು ನಗು ಮೂಡುತ್ತದೆ. ‘ನಾವು ದೂರವಿದ್ದೂ ನಮ್ಮತನ ತೋರಿಸಬಹುದು... ರೆಡ್‌ಲೇಬಲ್... ಸ್ವಾದ ನಮ್ಮತನದ್ದು’

ಕೋವಿಡ್‌–19 ನಡುವೆ ‘ಪಾಸಿಟಿವ್’ ಕಾರಣದಿಂದಾಗಿ ಇಂಥ ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ನೋಡುಗರಿಗೆ ಆತ್ಮೀಯವಾಗುತ್ತಿವೆ. ಅಷ್ಟೇ ಅಲ್ಲ ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾಗಿ ಗಮನಿಸಿದಾಗ ಇಂಥ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯರು ಪ್ರದರ್ಶನದ ಗೊಂಬೆಯಾಗದೇ, ಹೆಣ್ಣು ಚಿಂತನೆಯ ಕಾರಣಕ್ಕಾಗಿ ಗಮನ ಸೆಳೆಯುತ್ತಿದ್ದಾರೆ. ಕೋವಿಡ್‌ ಪೀಡಿತನೊಬ್ಬನ ಆರೈಕೆ ಬಗ್ಗೆ ಹೆಣ್ಣು ಮತ್ತು ಗಂಡಿಗಿರುವ ಆಲೋಚನೆ ಭಿನ್ನ ಕ್ರಮವನ್ನು ಟೀ ಯೊಂದರ ಸಣ್ಣ ಜಾಹೀರಾತು ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾಗಿಯೇ ಬಿತ್ತರಿಸಿದೆ.

ಕೋವಿಡ್‌ ಸಂದರ್ಭಗಳಲ್ಲಿ ಬಿತ್ತರವಾಗುತ್ತಿರುವ ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳಾಪರ ನಿಲುವುಗಳು ಎದ್ದು ಕಾಣುತ್ತಿರುವುದು ನಿಜಕ್ಕೂ ‘ಪಾಸಿಟಿವ್’ ಸಂಗತಿ. ಭಾವುಕ ನೆಲೆಗಳಲ್ಲಿರುವ ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಸದ್ದಿಲ್ಲದೇ ಜಾಹೀರಾತು ಲೋಕದಲ್ಲಿ ಬದಲಾಗಿರುವ ‘ಅವಳ’ ಸ್ಥಾನವನ್ನು ತೋರಿಸುತ್ತಿವೆ. ಹೌದು. ಈ ಬದಲಾವಣೆ ಒಳ್ಳೆಯ ಉದ್ದೇಶಕ್ಕಾಗಿ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವುದು ಗಮನೀಯ.

ಟಿ.ವಿಯಲ್ಲಿ ಇಷ್ಟದ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳ ನಡುವೆ ಜಾಹೀರಾತು ಬಂದರೆ ಥಟ್ ಅಂತ ರಿಮೋಟ್‌ನಿಂದ ಚಾನಲ್ ಬದಲಾಯಿಸುವವರೇ ಹೆಚ್ಚು. ಆದರೆ, ಇಂಥ ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಕಾರಣಕ್ಕಾಗಿ ಚಾನಲ್ ಬದಲಾಯಿಸದೇ ಇಷ್ಟಪಟ್ಟು ಜಾಹೀರಾತು ನೋಡುವುದೂ ಉಂಟು.

ಕೊರೊನಾ ಸೇನಾನಿಯಾಗಿ ಆಸ್ಪತ್ರೆಯಲ್ಲಿ ಹಗಲೂ–ರಾತ್ರಿ ಕೆಲಸ ಮಾಡುತ್ತಿರುವ ಮುದ್ದಿನ ಮಡದಿಯ ರೋಗನಿರೋಧಕ ಶಕ್ತಿ ಹೆಚ್ಚಿಸಲು ತೊಳೆದ ಫ್ಲಾಸ್ಕಿನಲ್ಲಿ ‘ಹಾರ್ಲಿಕ್ಸ್‌’ ಹಾಕಿಕೊಡುವ ಗಂಡ, ಸುಡುವ ಬಿಸಿ ಸಾಂಬಾರ್‌ ಬಟ್ಟಲನ್ನು ಡೈನಿಂಗ್ ಟೇಬಲ್ ಬಳಿ ತರುವಾಗ ಕಾಲು ಉಳುಕಿ ಮಾವನ ಮೈಮೇಲೆ ಸಾಂಬಾರ್ ಸಿಡಿದಾಗ, ಥಟ್ ಅಂತ ಎದ್ದು ಹೋಗುವ ಮಾವ ಆಯಿಟ್‌ಮೆಂಟ್‌ವೊಂದನ್ನು ತಂದುಕೊಟ್ಟು, ‘ಸೊಸೆ ಈ ಕುಟುಂಬ ನಿನ್ನ ಕಾಲುಗಳ ಮೇಲೆ ನಿಂತಿದೆಯಮ್ಮಾ’ ಎನ್ನುವ ಮೂವ್ ಜಾಹೀರಾತು... ಹೆಣ್ಣುಮಕ್ಕಳ ಮನದಲ್ಲಿ ಸದ್ದಿಲ್ಲದೇ ಸ್ಥಾನ ಪಡೆಯುತ್ತಿದೆ.

‘ಧೋ ಎಂದು ಸುರಿವ ಮಳೆಯಲ್ಲಿ ಟ್ರಾಫಿಕ್‌ನಲ್ಲಿ ಸಿಲುಕಿರುವ ಅಜ್ಜಿ–ಮೊಮ್ಮಗಳ ಕಾರಿನ ಬಳಿ ಬರುವ ತೃತೀಯಲಿಂಗಿಯೊಬ್ಬರು ಬಂದಾಗ ಅಜ್ಜಿ ಗೊಣಗುತ್ತಾಳೆ. ಆಗ ತೃತೀಯಲಿಂಗಿ, ಅಮ್ಮಾ ನನಗೆ ದುಡ್ಡು ಬೇಡ. ಮಳೆ ಬರ್ತಾ ಇತ್ತು ಅಲ್ವಾ, ಚಳಿ ಬೇರೆ. ನಿಮಗೆ ಬಿಸಿಬಿಸಿ ಟೀ ಕೊಡೋಣ ಅಂತ ಬಂದೆ ಅಂದಾಗ ಪೆಚ್ಚು ಮೋರೆಯಲ್ಲಿ ಅಜ್ಜಿ ಟೀ ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾಳೆ. ಒಂದು ಗುಟುಕು ಟೀ ಕುಡಿಯುತ್ತಿದ್ದಂತೆ ಸಿಡುಕಿದ್ದ ಅಜ್ಜಿಯ ಮುಖ ನಗುವಾಗಿ ಅರಳುತ್ತದೆ. ‘ಹೇ ಬಾ ಇಲ್ಲಿ’ ಎಂದು ತೃತೀಯಲಿಂಗಿಯನ್ನು ಕರೆಯುವ ಅಜ್ಜಿ, ಆಕೆಯ ತಲೆ, ಕೆನ್ನೆ ಸವರಿ ‘ಸದಾ ಸುಖಿಯಾಗಿರು’ ಎಂದು ಹಾರೈಸುವ ಆತ್ಮೀಯತೆ ಭಾವ ಬಿತ್ತರಿಸುವ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ತೃತೀಯಲಿಂಗಿಗಳಿಗೂ ಜಾಗ ನೀಡಿರುವುದು ಶ್ಲಾಘನೀಯ.

ತೃತೀಯಲಿಂಗಿಗಳೆಂದರೆ ಟ್ರಾಫಿಕ್ ಸಿಗ್ನಲ್‌ಗಳ ನಡುವೆ ಭಿಕ್ಷೆ ಬೇಡುವವರು ಎನ್ನುವ ಭಾವನೆ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಹಾಸುಹೊಕ್ಕಾಗಿರುವ, ಅದೇ ಟ್ರಾಫಿಕ್‌ನಲ್ಲಿ ರಸ್ತೆ ಬದಿಯಲ್ಲಿ ಪುಟ್ಟ ಟೀ ಅಂಗಡಿ ಇಟ್ಟುಕೊಂಡು ವ್ಯಾಪಾರ ಮಾಡುವ ಸ್ವಾಭಿಮಾನಿ ತೃತೀಯಲಿಂಗಿ ಮಾದರಿಯಾಗುತ್ತಾಳೆ.

ಅಂತೆಯೇ ಇದೇ ಕಂಪನಿಯ ಮತ್ತೊಂದು ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ‘ಅವನಿಗೆ ಟೀ ಮಾಡುವುದೆಂದರೆ ಇಷ್ಟ. ಟೀಗೆ ಎಷ್ಟು ಚಮಚ ಸಕ್ಕರೆ ಹಾಕಬೇಕೆಂದೂ ಅವನಿಗೆ ಗೊತ್ತು. ಇಬ್ಬರಿಗೂ ಅವನು ಟೀ ಮಾಡುತ್ತಾನೆ... ಹಾಗಂತ ಅವನು ಹೆಣ್ಣಿಗಿನಲ್ಲ...’ ಇಂಥ ಕಾರಣಕ್ಕಾಗಿಯೇ ಅವಳಿಗಿಷ್ಟವಾಗುವ ಹುಡುಗ ಅವನು... ಎನ್ನುವ ಟೀ ಜಾಹೀರಾತು ಸ್ಟಿರಿಯೋಟೈಪ್ ಮಾದರಿಗಳನ್ನು ತೊಡೆಯೋಣ ಬನ್ನಿ ಎನ್ನುವ ಮೂಲಕ ಮಹಿಳಾ ದಿನದ ಸಂಭ್ರಮಕ್ಕೆ ಹಾರೈಸಿತ್ತು.

***
ಮಗಳನ್ನು ನೋಡಲು ಬರುವ ಗಂಡಿನ ಕಡೆಯವರಿಗೆ ನಿಮ್ಮ ಮನೆಯನ್ನೂ ಒಮ್ಮೆ ನೋಡಬೇಕಲ್ಲ... ನಿಮ್ಮ ಮಗನಿಗೆ ಅಡುಗೆ ಮಾಡಲು ಬರುತ್ತಾ ಎಂದು ಆತ್ಮವಿಶ್ವಾಸದಿಂದ ಕೇಳುವ ತಂದೆ, ಹತ್ತು ದಿನ ಸಮಯ ಕೊಟ್ಟರೆ ಅಡುಗೆ ಕಲಿಯುವೆ ಎನ್ನುವ ಹುಡುಗ... ‘ಬೀಬಾ’ ಜಾಹೀರಾತು... ಹೆಣ್ಣು ಬರೀ ಅಡುಗೆ ಕೋಣೆಗೆ ಸೀಮಿತವಲ್ಲ. ಪುರುಷನೂ ಅಡುಗೆ ಕಲಿಯಬೇಕು ಎನ್ನುವ ಅನಿವಾರ್ಯತೆಯನ್ನು ಒತ್ತಿ ಹೇಳುತ್ತದೆ.

ತಾಯಿ ಇಲ್ಲದ, ಕಾಲಿಲ್ಲದ ಮಗಳನ್ನು ಸ್ವಾವಲಂಬಿಯನ್ನಾಗಿಸುವ ಎಚ್‌ಡಿಎಫ್‌ಸಿ ಜಾಹೀರಾತು, ಆಟಿಸಂನಿಂದ ಬಳಲುವ ಮಗನನ್ನು ಬೆಳೆಸುವ ಒಂಟಿ ತಂದೆಯ ಆದಿತ್ಯ ಬಿರ್ಲಾ ಜಾಹೀರಾತು, ಹುಡುಗರು ಅಳಬಾರದು ಎನ್ನುವ ಯೋಚನೆ ಬದಲಿಸುವ ವೋಗ್ ಜಾಹೀರಾತು, ಕೆಲಸದ ಸ್ಥಳದಲ್ಲಿ ಅವಳೂ ಅವನ್ನಷ್ಟೇ ಸಮರ್ಥಗಳು ಎನ್ನುವ ಮಿಯಾ ಆಭರಣದ ಜಾಹೀರಾತು, ಮದುವೆ, ಮಗು, ಮನೆಕೆಲಸಕ್ಕಾಗಿ ಅವಳು ಕೆಲಸ ಬಿಡಬೇಕಿಲ್ಲ ಎನ್ನುವ ಎಚ್‌ಡಿಎಫ್‌ಸಿ ಜಾಹೀರಾತು... ಹೀಗೆ ಹಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ‘ಅವಳು’ ಬದಲಾಗಿದ್ದಾಳೆ.

ಕಪ್ಪುವರ್ಣೀಯ ಹೋರಾಟದ ಫಲವಾಗಿ ಫೇರ್ ಅಂಡ್ ಲವ್ಲೀ ಈಚೆಗಷ್ಟೇ ತನ್ನ ಹೆಸರನ್ನು ‘ಗ್ಲೋ ಅಂಡ್ ಲವ್ಲೀ’ ಅಂತ ಬದಲಾಯಿಸಿಕೊಂಡಿದ್ದೂ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಹೆಣ್ಣಿನ ಸ್ಥಾನಮಾನಕ್ಕೆ ಸೂಕ್ತ ಉದಾಹರಣೆ. ಸಾಮಾಜಿಕ ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಸಶಕ್ತವಾದ ಹೋರಾಟವೊಂದು ಪ್ರಬಲವಾಗಿ ರೂಪುಗೊಂಡರೆ ಬದಲಾವಣೆ ಸಾಧ್ಯ ಎಂಬುದಕ್ಕೆ ಈ ಹೆಸರು ಬದಲಾವಣೆಯೇ ಸಾಕ್ಷಿ.

80–90ರ ದಶಕಗಳ ಬಹುತೇಕ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಬಂಡವಾಳಷಾಹಿ ಉದ್ಯಮ ಹೆಣ್ಣನ್ನು ಬಳಸುತ್ತಿದ್ದ ರೀತಿಗೂ, ಅದೇ ಉದ್ಯಮ, ಬದಲಾದ ಕಾಲಘಟ್ಟದಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣನ್ನು ಬಳಸುತ್ತಿರುವ ರೀತಿಗೂ ಅಗಾಧ ವ್ಯತ್ಯಾಸಗಳಾಗಿವೆ. ಗಂಡಸಿನ ಶೇವಿಂಗ್ ಕ್ರೀಂ, ಬ್ಲೇಡ್, ಒಳ ಉಡುಪುಗಳ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣನ್ನು ದೇಹಬದ್ಧತೆಗೆ ಕಟ್ಟಿಹಾಕುವ ನಿಲುವುಗಳಿರುತ್ತಿದ್ದವು. ಅಂತೆಯೇ ಗಂಡಸು ಬಳಸುವ ಉತ್ಪನ್ನಗಳಿಗೆ ಪ್ರಮೋಟ್ ಮಾಡಲು ಹೆಣ್ತನವನ್ನೇ ಬಂಡವಾಳವನ್ನಾಗಿಸಿ, ಹೆಣ್ಣನ್ನು ಭೋಗದ ನೆಲೆಗೆ ಕಟ್ಟಿಹಾಕುವ ನಿಲುವುಗಳೇ ಧಾರಾಳವಾಗಿ ರಾರಾಜಿಸುತ್ತಿದ್ದವು.

ಆದರೆ, ಇತ್ತೀಚಿನ ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣಿನ ಸಬಲೀಕರಣ, ಅವಳ ಸ್ವಂತ ಸಾಮರ್ಥ್ಯ, ನಿರ್ಧಾರ ತಳೆಯುವಿಕೆ, ಲಿಂಗ ಸಮಾನತೆಯ ಧೋರಣೆಗಳು ಹೆಣ್ಣು ದೇಹ ಮತ್ತು ಹೆಣ್ಣು ಚಿಂತನೆ ಎರಡೂ ಬೇರೆಯೇ ಎಂಬುದನ್ನು ಸಾಬೀತುಪಡಿಸುತ್ತಿವೆ. ಹಾಗೆಂದು ಇಲ್ಲಿ ಬಂಡವಾಳಷಾಹಿ ಧೋರಣೆಗಳಿಲ್ಲವೆಂದಲ್ಲ. ಭಾವುಕತೆಯ ಎಳೆಯನ್ನಿಟ್ಟುಕೊಂಡೇ ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನಗಳಿಗೆ ಹೆಣ್ಣುಮಕ್ಕಳನ್ನು ಸೆಳೆಯುವ ತಂತ್ರವೂ ಇದಾಗಿರಬಹುದು. ಆದರೂ, ಪಿತೃಪ್ರಧಾನ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯಲ್ಲಿ ಬದಲಾಗುತ್ತಿರುವ ಹೆಣ್ಣಿನ ಸ್ಥಾನಮಾನಗಳನ್ನು ಬಿಂಬಿಸುವುದರಲ್ಲಿ ಇವು ಯಶಸ್ವಿಯಾಗಿವೆ ಅಂತಲೇ ಹೇಳಬಹುದು.

ನಿಜ ಕೆಲ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಕಮರ್ಷಿಯಲ್ ಆಗಿಯೇ ಇರಬಹುದು. ಆದರೆ, ಆ ಕಮರ್ಷಿಯಲ್ ಯೋಚನೆಯ ಹಿಂದಿರುವ ‘ಅವಳ ಅಸ್ಮಿತೆ’ಯ ಮುಖಗಳು ಕಮರ್ಷಿಯಲ್ ಅಲ್ಲ ಅಲ್ಲವೇ?